Zonder exposure geen ploeg

Zoals een wielerwedstrijd een metafoor kan zijn van het echte leven, met zijn heldere rolverdeling, drama, geluk, intriges, winnaars en verliezers, zo is de communicatie van een wielerploeg wellicht ook een uitvergroting van de marketingcommunicatie zoals ieder bedrijf die zou moeten inzetten. “Communicatie is alles voor ons”, stelt men bij Team LottoNL-Jumbo. “Zonder communicatie hebben we geen exposure. En zonder exposure geen sponsoring en fans. En om dan nog een stap verder te gaan: zonder sponsoring en fans hebben we geen ploeg. Zo simpel is het.” Wie wat wil leren over communicatie moet eens in de ploegleiderswagen van een wielerploeg stappen. Dat doen we met de directeur van Team LottoNL-Jumbo: Richard Plugge.

We bouwen aan de relatie met de fans, ze voelen zich ploegleider
Op de achterbank van een wagen van Team LottoNL-Jumbo vinden we een plek tussen bidons, energierepen en achterwielen. Ver voor ons ontpopt zich volgens de radio een spannende titanenstrijd. Wij zien vandaag louter gevallen renners met hun schaafwonden, de mannen die lek rijden en de waterdragers die vragen om bidons. En ondertussen maken we naarstig onze aantekeningen… “We doen er alles aan om de sport aantrekkelijk te maken voor de fans. Die fans zijn belangrijk voor ons. Niet alleen omdat ze op termijn, via bijvoorbeeld merchandising, een deel van de kosten van een ploeg moeten gaan financieren, maar ook omdat ze belangrijk zijn voor onze sponsoren. Fans blijken in 38% van de gevallen te kiezen voor het product van de sponsor. Bovendien zijn ze een interessante doelgroep, omdat bijna 60% van hen een sterke voorkeur heeft voor nieuwe, innovatieve producten. Dus doen we er alles aan om die fans te bereiken en te behagen. Een persbericht is leuk als we top drie rijden, maar voor het overige bespelen we met name de social media.

We hebben op dit moment een kleine 110 duizend volgers op Facebook. De ploeg heeft 58 duizend Twitter-volgers, maar de renners en staf samen ook nog eens een half miljoen. Maar ook via YouTube en Google+, de eigen website en de fanwebsite bereiken we honderdduizenden. We vergeten Azië niet. Via een sociaal netwerk als Sina Weibo bereiken we miljoenen Chinezen. Belkin zag zijn omzet in Azië met 178% stijgen, nadat het sponsor werd.”

Ultralichte cameraatjes
We stoppen even om een renner van een nieuw voorwiel te voorzien en luisteren dan verder: “We werken voortdurend aan het engagement van onze fans. In de afgelopen Vuelta hadden we als ploeg zelfs een livestream waardoor fans ook de ploegbespreking konden bijwonen. We gaan als ploeg niet het werk van de NOS overnemen en een koersverslag doen, maar we proberen wél met veel aanvullende informatie de beleving te vergroten en de sport nóg aantrekkelijker te maken.

Een aantal van onze renners rijdt in de koers soms met ultralichte cameraatjes op hun fiets: één onder het zadel en één op het stuur. De renners kunnen zelf tijdens de wedstrijd op belangrijke momenten de cameraatjes aanzetten. Na iedere race kijkt een editor naar de beelden en monteert een compilatie. Deze kan dan na de rit gepubliceerd worden op de site van de organisatie, waarna de ploegen en TV zenders dit kunnen koppelen aan hun eigen websites. Zo bouw je aan de relatie met je fans. Ze voelen zich een ploegleider. Op deze manier willen we het aantal volgers op Facebook komend jaar ook gaan verdubbelen.”

Meebetalen aan de ploeg
De sponsoren zijn op zoek naar deze grote achterban, maar de ploeg zelf ook, zo leren we: “We willen toe naar een ander verdienmodel. Nu komt het overgrote deel van de inkomsten van de twee hoofdsponsoren. Uiteindelijk willen we dat de fans op een manier meebetalen aan de ploeg en willen we ook met startgelden, televisierechten en merchandising een deel van de kosten van de ploeg gaan dekken. Daarvoor moet je het contact met je fans voortdurend onderhouden. Dat doen wij, als management van de ploeg, maar dat doen de renners ook: zij plaatsen hun trainingsdata online: je kunt de hartslag van Wilco Kelderman tijdens de beklimming volgen. Zo ver gaan we en dat besef leeft dus in de hele ploeg.” Ons hart klopt ook een beetje harder bij zoveel ‘inside information’, die zich gemakkelijk laat doorvertalen naar ieder bedrijf. Belkin won deze dag niet, maar jij op deze manier wel een beetje.

Capital Advertising is partner van de Team LottoNL-Jumbo wielerploeg. Daarnaast begeleidt het bureau fietsenmerk Bianchi (materiaalsponsor van Team LottoNL-Jumbo) op het gebied van social media.