Bladblazer: een frisse wind door bedrijfsbladen

Organisaties die een eigen magazine willen ontwikkelen lopen eigenlijk allemaal tegen dezelfde zaken aan. We zien immers vaak dat dergelijke magazines sterk aan erosie onderhevig zijn. Een eerste nummer wordt met veel enthousiasme gemaakt en veel van het kruit wordt in dat nummer ook verschoten. Daarna belanden blad en redactie in de beroemde neerwaartse spiraal: het volgend nummer oogt al minder, waardoor de redactie voor het derde nummer al niet meer volledig is en verre van enthousiast. Dat is in het vierde nummer terug te zien… Leggen we het pakweg achtste nummer na twee jaar naast het eerste, dan blijkt het een flauw aftreksel van wat ooit de bedoeling was. Na een kwijnend bestaan verdwijnt de titel een dik jaar later van de markt.

Dat deze titels verdwijnen komt niet doordat magazines geen toekomst meer hebben in een tijd van vergaande digitalisering. Nu mensen antwoorden zoeken via Google en voor entertainment gebruikmaken van social media, zien we dat magazines inzetten op andere toegevoegde waarden. Ze worden feitelijk een soort van uithangborden die leiden naar andere bronnen. De nadruk op korte verhalen, fotografie en grafische vormgeving groeit. De magazines worden exclusiever en verschijnen vaak iets minder frequent. Die rol vervullen ze met verve en het feit dat titels het niet redden moet dan ook vooral worden toegeschreven aan slechte organisatie en vaak een valse start. Printmedia hebben dan weliswaar verloren op actualiteit en conversatie, maar blijven nog fier overeind als het om verbinden en verdiepen met specifieke doelgroepen gaat. Het loont de moeite om daarin te investeren.

"Het belangrijkste geheim van een goed bedrijfsblad is de bladformule."

Het belangrijkste geheim van een goed bedrijfsblad is de bladformule. De doelgroep en de boodschap van het bedrijfsblad worden er vertaald in een redactioneel stramien dat de basis vormt van elk nummer. In de bladformule vinden we de rubrieken, maar ook het coverbeleid, de journalistieke aanpak (interview, reportage, vraag-antwoord, column) en uiteraard de onderwerpen die behandeld worden. Daarnaast is een strakke huisstijl essentieel, die ook bewaakt dient te worden. Voor de redactie geldt dat deze beter wat overbemeten kan zijn: zowel kwantitatief als kwalitatief.

De praktijk leert immers dat het moeite kost een redactie steeds compleet te krijgen. De beste bladen ontstaan door het samenbrengen van inhoudelijke informatie vanuit het bedrijf en externe expertise van een bureau op het gebied van copywriting, fotografie, vormgeving en drukwerk. Door juist ook externen bij het blad te betrekken ontstaat er ook meer discipline en die is essentieel voor een titel die periodiek moet gaan verschijnen.

Een treffend voorbeeld: binnen Radboudumc is werkelijk veel expertise beschikbaar op het gebied van oncologie. Voor veel doorverwijzers, beslissers en verzekeraars was die expertise echter te onzichtbaar, doordat zij verdeeld is over de vele afdelingen binnen het ziekenhuis. Report geeft die expertise een gezicht. Het magazine wordt door de communicatiespecialist van het oncologisch centrum strak gecoördineerd. Zij brengt de zware redactie bijeen en bewaakt de inhoud. Redactie, fotografie en vormgeving zijn uitbesteed aan Capital Advertising, dat ook voor de styling en de bladformule zorgt. Het magazine nodigt uit tot verdere discussie, verwijst naar het internet en is al meerdere keren zo nieuwswaardig gebleken dat andere media nieuws uit het magazine overnamen. Juist hier, waar de complexe materie van de vele innovaties binnen het UMC uitgevent moeten worden, blijkt het lekenperspectief van buiten een toegevoegde waarde te hebben.

Conclusie: het bedrijfsblad heeft ook in deze gedigitaliseerde tijd een toekomst, mits het blad gekoesterd wordt.