De heldere kijk van een multinational op communicatie in eigen achtertuin

Heineken is op veel vlakken van communicatie een voorbeeld voor anderen. Het bedrijf ging eerder dan vele andere multinationals over tot een mondiale marketingstrategie. Vanaf de jaren ’90 heeft het merk er al veel aan gedaan om in alle landen hetzelfde gezicht te hebben.

Heineken is zich er ook goed van bewust dat de moderne bierdrinker niet alleen maar televisie kijkt, maar ondertussen twittert op zijn smartphone en online een spelletje speelt op zijn iPad. Daarom is de James Bond campagne van Spectre multimediaal. Via een tv-commercial wordt de kijker verleid om meteen een app te downloaden en een spannend mysterie op te lossen door een code te kraken. Heineken snapt waar het heen gaat in de marketing en doorziet dat de push-strategie van campagnes eindig is. Daarom zoekt het contact met haar consumenten. Die kunnen op de vernieuwde site sparen voor gratis gadgets en privileges, zoals backstagepasjes en meet&greets met artiesten.

Het belang van de lokale stakeholder
Ook in het erkennen van het belang van de lokale stakeholder binnen de communicatiestrategie loopt het bedrijf ver voorop. Heineken is actief in 178 landen en het beseft ondertussen dat het in al die landen en alle vestigingsplaatsen ook het contact moet zoeken met lokale overheden, maatschappelijke organisaties, zelfstandige professionals, omwonenden én de lokale arbeidsmarkt. Dergelijke initiatieven, waarbij de band tussen bedrijf en omgeving sterk wordt aangehaald, passen ook binnen het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Als voorbeeld: men moet de brouwerij in ’s-Hertogenbosch, waar bier wordt gebrouwen voor 150 landen, niet zien als een lokale vestiging van een multinational maar als een écht Bosch bedrijf. Want dat is het ook. Dus presenteert Heineken zich bijvoorbeeld op de elfde van de elfde als de Oeteldonkse Hofbrouwerij en laat het haar bier die dag testen door de Raad van Elf. Daarnaast heeft Heineken in ’s-Hertogenbosch een lokaal reclamebureau ingeschakeld om de relatie tussen brouwer en stad te verbeelden.

Maatschappelijke verankering
Capital Advertising heeft als lokale partner vorm gegeven aan de maatschappelijke verankering met de stad. Het zorgde onder meer voor de spectaculaire aankleding van containers in de vorm van een drieluik langs de Rietveldenweg. Daar zien we de befaamde Bossche draak zich rond een bierfleshals slingeren en laat het bureau ook zien dat de typografie van het merk zo sterk is dat waar we ‘’s-Her’ schrijven, we toch al gauw Heineken lezen. De campagne haalde de voorpagina’s van de lokale kranten en juist dát is uiteraard de doelstelling van de grote brouwer. Heineken laat steeds zien voorop te lopen in haar marketingstrategie. Zie dit artikel dan ook vooral als een wake up call: hoe heb je jouw lokale verankering georganiseerd? Straks, bij een krappere arbeidsmarkt, uitbreidingsplannen of strengere vergunningseisen bijvoorbeeld, kan je maatschappelijke verankering wel eens het hulpmiddel blijken waarmee je het schip door de storm kunt loodsen. Inventariseer dit voor jezelf. Biertje in de hand.

In het erkennen van het belang van de lokale stakeholder loopt Heineken ver voorop.

Biergigant Heineken is actief in 178 landen, heeft meer dan negentienduizend medewerkers en produceert jaarlijks 22 miljard liter bier (ter vergelijking: de jaarlijkse melkproductie in Nederland is 11 miljard liter).