Marketing moet veel meer zijn dan marketingcommunicatie

We kennen prof. dr. Theo Verhallen vooral als hoogleraar Marketing, als directeur van de onderzoeksafdeling bij TIAS en als directeur van het topinstituut TiSIL; het Tilburg Social Innovation Lab. Verhallen heeft binnen drie faculteiten van Tilburg University gewerkt en zijn onderzoeksinteresse is dan ook breed; hij publiceerde over marktoriëntatie, het ontwikkelen van nieuwe producten en het creëren van nieuwe bedrijfsactiviteiten. Hier gaan we ‘back to basics’ op zoek naar de rol die marketing nú heeft binnen veel bedrijven en de rol die wenselijk is.

Verhallen gaat zitten voor een gloedvol betoog. “We zien momenteel dat voor veel bedrijven marketing gelijk staat aan marketingcommunicatie. Producten worden ontwikkeld en het is daarna aan de marketingafdeling om deze in de markt te zetten. Die kan dan nog iets doen met de prijs, maar richt zich toch voornamelijk op de marketingcommunicatie. Daarbij zien we dan ook nog, dat er gemikt wordt op de korte termijn. Het gaat niet om strategisch communiceren, maar om marketingtactiek.

"Het gaat niet om de boor, maar om de gaten."

Een campagne waarin aan een merk gebouwd wordt, is een zeldzaamheid geworden. Maar met name het feit dat marketing, en daarmee dus de markt, pas in zo’n late fase bij een ontwikkeltraject betrokken wordt, is een gemiste kans. Om meerdere redenen overigens. Niet alleen loop je op deze manier het risico dat er producten ontwikkeld worden waar de markt niet op zit te wachten, je loopt met name in B2B ook het risico dat je er niet de prijs voor krijgt die potentieel haalbaar is. Voor wat betreft dat laatste: onderzoek heeft aangetoond dat daar waar je de klant betrekt bij de ontwikkeling van een product, deze niet alleen een hogere prijs wil betalen, maar onder aan de streep ook nog eens meer tevreden is met het eindresultaat. Je krijgt dus een betere prijs en een hogere klanttevredenheid als je de klant eerder bij de ontwikkeling betrekt.”

Driehoek productontwikkeling
Verhallen gelooft sterk in een driehoek bij de productontwikkeling en heeft in de praktijk bij onder meer Unilever en Philips ook gezien dat dit werkt: “Innovatieve producten moeten niet louter door knappe ingenieurs ontwikkeld worden, maar door een driehoek waarin techniek, marktonderzoek en marketing een prominente rol hebben. Een consumentenlab is net zo belangrijk als een technisch lab; kijk hoe consumenten producten gebruiken en leer daarvan. Ook het reclamebureau zou eigenlijk al in deze fase aan moeten schuiven. Zeker als producten erg conceptueel zijn.” Verhallen nuanceert: “Maar als je de consument betrekt bij je productontwikkeling, moet dat wel doordacht gebeuren. Vaak zien we een sterk cognitieve benadering waarbij consumenten gevraagd wordt voor- en nadelen te benoemen. Dat kan een sterk vertekend beeld geven. Wij hebben binnen een onderzoek eens gevraagd hoe men een bepaald product zou willen gebruiken en waar je dan tegenaan zou lopen. De laatste vraag binnen het onderzoek was welk van de producten men mee naar huis zou willen nemen. Dat bleek haast zonder uitzondering het product waarover men de meeste bezwaren gerapporteerd had. Weet dus hoe je antwoorden interpreteert. Hier bleek dat producten die tegenwerpingen kregen, ook de producten waren die in gedachten al gebruikt werden.”

Behoefte aan oplossingen
Natuurlijk weet de professor ook dat voor veel producten momenteel de hele fase van marktonderzoek wordt overgeslagen. De producent heeft haast. Time to market lijkt belangrijker dan zorgvuldigheid.

Hij schetst een nog zorgwekkender beeld. Het product wordt niet afgestemd op de markt en men weet vaak niet eens hoe die markt eruit ziet. “Aan startende ondernemers werd gevraagd wie hun klant is. ‘Degene die straks bij me koopt’ was het onthutsende antwoord. Te veel ondernemers hebben helemaal geen beeld bij de klant die ze willen bereiken. Er is recent, door de crisis, weer een enorme groep nieuwe zzp’ers op de markt gekomen. Ik zie dat dit eigenlijk stuk voor stuk mensen zijn die vanuit hun product denken en niet vanuit de markt. Vaak wordt gedacht dat klanten op zoek zijn naar producten en diensten. Maar wie zich beter verdiept in wat klanten werkelijk willen, ontdekt dat ze vooral behoefte hebben aan oplossingen. Oplossingen waar ze plezier aan beleven of die hun ‘pijn’ wegnemen. ‘Het gaat niet om de boor, maar om de gaten’ is een bekende metafoor die we daar in de marketing veel voor gebruiken. Succesvolle bedrijven snappen dat.”

Creativiteit is belangrijk
Dit betoog van Verhallen is een pleidooi om marketing serieus te nemen en om de reikwijdte daarvan breder te laten zijn dan louter marketingcommunicatie. Toch wil hij ook over die marketingcommunicatie nog wel wat kwijt: “Creativiteit is daarbinnen heel belangrijk. Met name om te komen tot uniciteit. We zien dat veel producten op een vergelijkbare manier en binnen een vergelijkbaar gevoelsdomein op de markt gebracht worden. Alle biermerken pretenderen authentiek te zijn en worden samen met vrienden gedronken. Onderzoek heeft uitgewezen, dat als je consumenten na een dergelijke boodschap vraagt van welk merk deze reclame was, men in circa tachtig procent van de gevallen de marktleider invult. Alle kleinere spelers die er niet in slagen een eigen gevoelsdomein te claimen zijn dus eigenlijk aan het adverteren voor de marktleider.” Verhallen heeft zelf een lange historie op de internationale marktonderzoek-afdeling van multinational Unilever. Hij gelooft echter niet dat goede marketing(communicatie) is voorbehouden aan grote bedrijven. “Integendeel, zou ik haast zeggen. Het is voor kleinere bedrijven sowieso veel gemakkelijker om een eenduidige boodschap uit te zenden. En ook met een klein budget is er heel wat mogelijk in, met name, de tactische marketingcommunicatie.”

Professor dr. Theo Verhallen was jarenlang als extern adviseur verbonden aan Capital Advertising. Hij was betrokken bij diverse vraagstukken op het gebied van marketing en marktonderzoek.